интернет-агентство PROMO.RU
Консультации специалистов Интернет-агентство Promo.ru Webrating - каталог рекламных площадок
"Энциклопедия интернет-рекламы" под редакцией Тимофея Бокарева
Часть 4 Содержание » Часть 4 » Глава 12
Как продавать рекламу в сети

Поиск рекламодателей и организация продаж рекламного потенциала сайта

версия для печати

1. Кликовые программы и иже с ними

Есть ряд международных служб, которые платят сайтам практически любого содержания, качества и посещаемости определенные деньги за нажатия на баннеры или текстовые ссылки их рекламодателей. Понятно, что такие системы не показывают рекламу сколько-нибудь сфокусировано, не следят за качеством сайтов и часто игнорируют факты накруток количества кликов. А эффективность рекламы достигается вследствие микроскопической стоимости клика, которую оплачивают веб-издателю, или вообще простым обманом и неплатежами. Поэтому вступать в такую систему, возможно, стоит только, если Вы имеете высоко посещаемый сайт, не пользующийся успехом у прямых рекламодателей, и Ваша задача - заработать лишь немного денег на пиво или оплату хостинга. Если Вас это все еще интересует, познакомьтесь со следующими ресурсами:

В эту же категорию я отношу многочисленные МЛМ-программы. Думаю, Вы получали спам с подобными предложениями. В Рунете, например, активно действовала программа "Молотки и Гвозди" (http://www.elite.runet.ru/neil.htm).

2. Рекламные сети

В международной Cети получили популярность рекламные сети, включающие в себя сотни сайтов по различным тематикам. В отличие от сетей обмена баннерами, рекламные сети не только ищут рекламодателей на размещение рекламы в своей сети, но и платят определенный процент тем сайтам, которые вошли в фокусировку того или иного рекламодателя. Разумеется, сети тщательно отбирают веб-ресурсы (оценивают посещаемость, тематику, качество), а также пристально следят за соблюдением правил размещения рекламы на сайтах, за накрутками и т.д.

Таких сетей на Западе достаточно много, наиболее крупные из них Adsmart Network (adsmart.net), DoubleClick (www.doubleclick.com), Burst! (www.burstmedia.com), Flycast Network (www.flycast.com).

Нашим ресурсам довольно тяжело заинтересовать эти сети из-за относительно низкой посещаемости и локальной аудитории.

В Рунете баннерообменные сети пытались в то или иное время предлагать сайтам-участникам долю от рекламной прибыли, но, до недавнего времени, из-за недостатка рекламодателей все это оставалось не более чем декларацией о намерениях.

Мне известно, что подобное декларируют сети Фламинго2 (www.promote.ru) и LBE (www.lbe.ru).

Фламинго2 обещает платить деньги только при наличии платных рекламодателей. Не знаю, много ли их сейчас у системы. Сеть LBE платить в любом случае (поощряется качество размещения баннеров), но очень низкую ставку - от 0,4 до 0,8 долларов за нажатие на баннер. В мае 2000 года значительной вехой в данном направлении стало объявление сетью РЛЕ (www.rle.ru) о программе выкупа неограниченного количества показов у участников системы по 0,5 долларов за тысячу.

3. Агентства интернет-маркетинга, медиа-баинговые агентства

Интересы Вашего сайта могут представлять профессионалы в области продажи рекламы в Интернете - агентства интернет-маркетинга или медиа-баинга. В международной Сети их типичным представителем является - Сybereps (www.cybereps.com).

В отличие от рекламных сетей, агентства представляют интересы конкретно Вашего сайта, а не всей сети.

Рекламные агентства должны не только обеспечивать Вам поток денег от рекламодателей и эффективное заполнение рекламных площадей, но и помочь оптимизировать сайт для продажи рекламы. Если эти представители делают свое дело правильно, а сам сайт из тех, что востребован рекламодателями, то у Вас появляется возможность снять с себя заботы по продаже рекламного места и сконцентрироваться на работе с аудиторией сайта и на его наполнении. Тем более обычно представители агентств более опытны в продажах и имеют обширную клиентскую базу.

Чтобы заинтересовать агентство в представлении интересов Вашей рекламной площадки, необходимо соответствие сайта требованиям круга рекламодателей, с которыми работает то или иное агенство. Кроме того, цены на размещение рекламы должны быть конкурентоспособными. Не следует забывать и о скидках рекламному агентству. На Западе она составляет 35-40% от официального прайс-листа сервера. То же самое наблюдается и в России. Не следует жадничать. При средних 35-40% скидки Ваше предложение с 15%-ой скидкой может отпугнуть агентство, и, если Вы не собираетесь продавать весь свой рекламный сток самостоятельно, этот процент стоит пересмотреть в сторону увеличения.

Еще одним важным моментом во взаимоотношениях с рекламным агентством является договоренность о неприятии демпинга. Как правило, агентство представляет заказчику медиа-план, содержащий схему и график размещения рекламы на определенном списке сайтов, проставляются цены (соответствующие прайсам на сайтах) и дается так называемый overall discount (общая скидка). Разумеется, данная скидка не может быть такой же большой, как скидка, предоставленная веб-издателем самому агентству, поскольку на разницу в скидках агентство живет. Бывают случаи, когда веб-издатели, стремясь любой ценой заполучить заказ от клиента, дают ему скидку, равную или большую, чем они дали рекламному агентству. А клиент ведь мог уже практически договориться с агентством и просто для проверки официальных цен отправить запрос напрямую веб-издателю. После этого рекламное агентство предстает не в очень хорошем свете и, соответственно, не жалует за это виновника - веб-издателя.

Не забывайте оперативно уведомлять агентства, с которыми сотрудничаете, об изменении цен на размещение, о скидках, о появлении новых рекламных возможностей и т.д. А также было бы неплохо вести и рассылать (или предоставлять on-line) график занятости рекламных площадей.

Теперь о том, в какой степени и каким образом Ваши интересы будут представлять агентства. Стандартная схема заключается в следующем. Вы даете любому (или только некоторым) агентствам фиксированную (или зависящую от объема) скидку. В этом случае агентства могут включать Ваш ресурс в медиа-планы для своих клиентов, если это соответствует задачам и целям рекламной кампании.

Есть и более тесные формы сотрудничества. Например, передача эксклюзивных прав на размещение рекламы одному агентству. В этом случае все рекламодатели и остальные агентства будут работать через этого эксклюзивного представителя. Принятие такого решения и выбор агентства - серьезный шаг, от которого может зависеть Ваш реальный доход, а также окупаемость и жизнеспособность самого проекта. Поэтому правильно было бы не торопиться и предварительно поработать с несколькими агентствами плюс продавать рекламу и самостоятельно. А после контрольного срока принять решение о том, нужно ли давать эксклюзив вообще, и если нужно, то кому именно и на какой срок (потом можно пересмотреть по результатам работы).

Существуют и другие, не менее эффективные формы сотрудничества. Так, например, мое агентство PROMO.RU сотрудничает с несколькими десятками веб-издателей.

Помимо непосредственно привлечения рекламодателей, некоторым из них мы помогали и помогаем с технической стороной организации размещения рекламы на сервере, выработкой политики по отношению к рекламодателям и другим агентствам, формированием прайс-листов и т.д.

В настоящий момент PROMO.RU является официальным представителем в Москве двух крупнейших в своих областях интернет-площадок - баннерной сети РЛЕ и рассылочного сервера Ситикет, которые находятся в Питере. Кроме того, я не раз представлял интересы сети РЛЕ на специализированных конференциях и печатных СМИ.

PROMO.RU далеко не единственное агентство, которое работает с целым рядом интернет-площадок. Сейчас список подобных компаний растет, и некоторые из них действуют весьма профессионально. Подробнее об их деятельности Вы узнаете в Главе 13.

4. Самостоятельная продажа рекламного пространства сервера

Вы можете заниматься продажей рекламного места или определенной ее части самостоятельно. В некоторых случаях сам веб-издатель может продавать рекламу даже эффективнее, чем агентство интернет-рекламы. Типичный пример: Вы создали проект, рассчитанный на узкий сегмент рынка, и сами являетесь выходцем из этого сектора с прекрасными связями и возможностью привлечения большого количества рекламодателей или спонсоров из данного сектора.

Как же организовать продажу рекламы?

Прежде всего, следует составить прайс-лист и выложить его у себя на сайте. Естественно, просто его разместить явно недостаточно. Ссылка на раздел "реклама на сервере" должна быть четко различима и видна, как минимум, на первой странице. Называть раздел надо именно "реклама на сервере", иногда я тратил некоторое время, тыкаясь во все ссылки, пока не обнаруживал расценки на рекламу в разделах с названиями типа "услуги" или "о нас".

Что должен содержать прайс-лист

Некоторые веб-издатели в разделе "Реклама на сервере" пытаются просто ограничиться фразой "по вопросам размещения рекламы пишите или звоните туда-то".

Это неправильный подход. Неоднократно я сталкивался с задачей срочного составления специфического медиа-плана с тематикой, по которой я до этого плотно не работал. Сайты нужные я найти могу, могу предварительно определить их популярность, но, столкнувшись с отсутствием расценок и не получив в течение нескольких часов ответ на мой запрос, я был вынужден эти ресурсы в план не включать. И это не единичный пример┘

В данной ситуации - Вы продавец. И Вы должны представить свой товар "лицом" и описать все возможные формы размещения и их расценки. О том, какие ценовые модели Вы можете использовать и как определять стоимость размещения, было рассказано выше. Здесь же мы поговорим о том, как правильно построить сам прайс и что он должен содержать.

Вступительная часть

Во вступительной части говорится о том, что из себя представляет Ваш сайт и почему он заслуживает внимания и денег рекламодателя. Его позиционирование, траффик, аудит (если есть), демографический портрет аудитории. Здесь же желательно рассказать об успехах и привести отзывы благодарных клиентов. Если они действительно довольны отдачей от рекламы, они предоставят Вам такой отзыв (посмотрите, например, раздел "Реклама" на Рамблере - search.rambler.ru/new/advert.shtml). В благодарность за отзыв рекламодателю можно дать скидку или какой-нибудь бонус-пакет. Если нет отзывов, то можно просто упомянуть наиболее солидных и широко известных рекламодателей, которые когда-либо размещались у Вас.

Далее должно следовать описание возможнных форм рекламы, расценки, скидки за объем и т.д.

Можно предусмотреть не только перечисление различных форм размещения, но предложить специальные медиа-пакеты, которые состоят из комплексного воздействия разными формами на Вашу аудиторию или определенную ее часть. Кстати, если Вы продаете рекламу в разделах или сегментированную еще каким-либо образом, не забудьте привести цифры по объему аудитории этого сектора и другую необходимую информацию.

Формат и спецификации рекламных носителей

Если это баннеры, то - их формат, размер в пикселях и размер в килобайтах. Если это текстовый блок, то - количество знаков, варианты его выделения и процент кликабельного текста и т.д.

Не забывайте, что рекламодатель может не иметь баннеров и их отсутствие может стать препятствием к размещению. Обязательно сообщите, сколько будет стоит разработка баннеров или дайте ссылку на студию, способную качественно выполнить заказ.

Статистика

Опишите в каком виде и в каком режиме выдается статистика, желательно привести пример (демо-аккаунт). Посмотрите, как это реализовано на Yandex'е: Пример статистики по показу баннера - dobro.yandex.ru/stat/

Четкая контактная информация

Как минимум это должен быть e-mail, еще лучше добавить сюда номера телефонов.
Рис 12-2

увеличить рисунок

Система RotaBanner (www.rotabanner.com) - позволяет на своей базе строить рекламные и обменные сети, а также организовать систему размещения рекламы на отдельно взятом сайте

В конце не забудьте написать, что рекламным агентствам предоставляется скидка. Саму скидку указывать не надо. Это уже вопрос индивидуальный, да и посвящать рекламодателей в него совсем не обязательно.

Еще несколько слов о продаже рекламы

Если Вы не полностью полагаетесь на агентства, а сами активно продаете рекламу, Вам следует уделять этому вопросу должное внимание.

Мониторьте цены и условия размещения рекламы как своих прямых конкурентов, так и по всей отрасли. Делайте корректировки прайс-листа, исходя как из внешних факторов, так и из внутренних, куда относится увеличение посещаемости сайта, активности рекламодателей и т.д.

Я знаю ряд веб-издателей, которые гораздо больше сил тратят на продвижение своего сайта именно как рекламной площадки и несколько меньше как исчерпывающего контент-проекта. Некоторым успешно удается делать и то, и другое.

Многие ищут рекламодателей на специализированных выставках, дают рекламу в сети или бумажной прессе, используют личные связи. Как минимум - можно разместить информацию (и отслеживать ее актуальность) о Вашем сервере именно как о рекламной площадке на следующих сайтах:

Каталог рекламных площадок Рунета (www.webrating.ru);

Рейтинг Рамблера, раздел реклама (counter.rambler.ru/top100/Advertising/index.shtml.ru).

Помимо этого, реализуются первые попытки создания в Рунете рекламных бирж, куда веб-издатели могут выставлять лоты - определенные виды размещения на своем сайте. Мне известны две такие биржи, пока, правда, они не пользуются особой популярностью ни у рекламодателей, ни у агентств:

Стремитесь удержать клиентов: постоянные гораздо выгоднее новых. Часто постоянные клиенты переходят в статус спонсоров. Они не только сокращают Ваши расходы по поиску и привлечению рекламодателей, но и являются положительным индикатором для всех потенциальных покупателей рекламы. Предлагайте им специальные условия, делайте подарки, например, дополнительные рекламные площади. Осторожно относитесь к размещению у себя рекламы прямого конкурента Вашего постоянного клиента и тем более спонсора: возможно, это ему не понравится.

В настоящее время ни один сайт Рунета не продает у себя все свободное рекламное место. Возникает вопрос, что делать с невыкупленным стоком, а ведь он может составлять более 90% от всего рекламного пространства. Использовать его можно следующим образом:

  • на раскрутку собственного ресурса (обмен рекламой с другими проектами);
  • на продвижение новых сервисов или услуг среди Вашей аудитории;
  • на поощрение Ваших рекламодателей или спонсоров (здесь надо действовать осторожно).

Если рекламодателей совсем мало, не следует автоматически понижать цену на рекламу, возможно, проблема совсем не в цене. Если на некоторые формы размещения стоит очередь из рекламодателей, а другие рекламные места пустуют, может быть, следует пересмотреть расценки на каждый из видов размещения или комбинировать их в пакеты. Здесь сложно советовать, так как возможных вариантов достаточно много, и правильный ответ должен подсказать здравый смысл, знание сервера и нужд рекламодателей.

Следует учитывать, что при самостоятельной продаже рекламы присутствует достаточно большое количество сложностей, особенно, если это единственный канал продажи:

  • вы или кто-то из Вашей команды должен оперативно и что не менее важно квалифицированно отвечать на запросы и звонки потенциальных рекламодателей или их агентов;
  • если Вы находитесь в регионе, а основные Ваши рекламодатели, скажем - в Москве, взаимодействовать с ними самостоятельно, без представителя в столице, весьма затруднительно;
  • сейчас достаточно небольшое количество серьезных рекламодателей ограничиваются лишь одной-двумя рекламными площадками и договариваются с ними самостоятельно. Для максимально эффективного охвата и воздействия на целевую аудиторию в сегодняшних кампаниях бывают задействованы до двух десятков сайтов. Спланировать, осуществить и скоординировать подобное размещение могут именно рекламные агентства, так что постепенно все больше рекламодателей начинают контактировать именно с агентствами, а не веб-издателями.
© 1997-2008, Promo Interactive, All rights reserved.
(495) 540-5778, info@promo.ru.
содержание | на верх | контакты
Rambler's Top100