интернет-агентство PROMO.RU
Консультации специалистов Webrating - каталог рекламных площадок Интернет-агентство Promo.ru
"Энциклопедия интернет-рекламы" под редакцией Тимофея Бокарева
Часть 4 Содержание » Часть 4 » Глава 12
Как продавать рекламу в сети

Возможные формы рекламы на сайте и способы их реализации

версия для печати

Что Вы можете предложить рекламодателю

Вариантов может быть множество. Выбор зависит от профиля и концепции построения сайта, специфики рекламодателя и других факторов. Подробно на форматах рекламных носителей мы останавливались в Главе 2.

Хочется предостеречь Вас от пресыщения страниц сервера рекламой или использования ее наиболее навязчивых форм. Не забывайте, что эти вещи могут не только сформировать негативное отношение аудитории к рекламе, но и снизить количество посещений сайта. Под навязчивыми формами рекламы я имею в виду прежде всего - Interstitials и байрики. На Западе я время от времени встречаю подобную форму рекламы. У нас единственный подобный эксперимент с Interstitials пару лет назад провел сетевой дайджест "Перекресток" (www.cross.ru), рекламируя своего провайдера Зенона (www.zenon.ru). В результате этой акции они получили большое количество писем с критикой от своих читателей.

Байрикам также пророчили большое будущее, но из-за крайне отрицательной реакции интернет-сообщества серьезные сайты не практикуют эту форму воздействия.

Основной формой рекламы по-прежнему являются баннеры и текстовые блоки. И те и другие должны органично вписываться в дизайн и контент сайта, поэтому о местах, отведенных под рекламу, нужно думать с самого начала, еще при проектировании сервера.

У многих веб-издателей, с которыми я общаюсь, есть желание "упрятать" рекламу как можно дальше с глаз долой от своей аудитории. Дескать, реклама моим читателям не нравится, отвлекает их от изучения материалов на сайте. Этим самым владельцы ресурсов понижают отдачу от рекламы и рискуют потерять клиентов-рекламодателей.

Посетители должны понимать, что многие интернет-проекты могут развиваться и предоставлять информацию или услуги на бесплатной основе именно благодаря средствам, получаемым от рекламы.

О том, где лучше располагать рекламу на странице, рассказано в Главе 10.

Здесь могу лишь сказать, что, как правило, любой опытный рекламодатель будет просить разместить свою рекламу у Вас на страницах так, чтобы она была видна без дополнительного скроллинга экрана. За эту форму размещения Вы можете запрашивать большую цену, чем за размещение внизу страницы.

Желательно, чтобы баннеры были общепринятого в сети размера, так как не каждый рекламодатель пойдет на дополнительный заказ и оплату изготовления баннеров специально под Ваш сайт. В Рунете наиболее распространены баннеры, которые имеют следующие размеры (в пикселях): 468х60, 100х100 и 88х31 ("кнопка").

Когда ставите ссылку, желательно использовать внутри тега href ключ target=new. Например, так: Энциклопедия интернет-рекламы .

В этом случае страница рекламодателя, на которую указывает ссылка, откроется в новом окне браузера и пользователь фактически Вашу страницу не покинет.

Разумеется, не нужно ограничиваться только баннерами и текстовыми ссылками. Вы можете:

  • предложить рекламодателю провести опрос посетителей Вашего сайта (естественно, список вопросов формирует рекламодатель); устроить презентацию продукта или услуги заказчика;
  • провести викторину или лотерею;
  • интегрировать в страницу или просто разместить на сервере мини-сайт рекламодателя;
  • предложить стать спонсором сайта или его определенного раздела (в спонсорский пакет обычно входит размещение баннера или логотипа заказчика, анкетирование, публикация новостей компании).

Какую ценовую модель выбрать при формировании предложений для рекламодателей

В Главе 1 мы подробно рассматривали ценовые модели размещения рекламы, представленные в Интернете, - FlatFee, CPM, CTC, CTV, CPA и CPS. В стандартом варианте советую продавать рекламу на FlatFee и CPM.

Для FlatFee (плата за время размещения) идеально подходят главная страница и основные страницы разделов. Это самая удобная для веб-издателя ценовая модель. Четкое распределение заказа по времени позволяет точно планировать загрузку рекламных площадей сайта. За рекламодателем остается право знать примерное количество посетителей, которым будет продемонстрирована его реклама. Примечательно, что для организации такого размещения можно вообще обойтись без специальных программ, однако без них рекламодатель не сможет получить никакой статистики.

Продажа рекламы по тысячам (CPM), является универсальной - может использоваться как для рекламы на четко выбранных рекламодателем разделах, так и для показа рекламы по всему сайту случайным образом. Разумеется, необходимо иметь специальное программное обеспечения для учета количества показов (об этом будет рассказано дальше).

Остальные ценовые модели стоит использовать с осторожностью. Поскольку конечный результат уже зависит не только от Вас, но и рекламодателя. В случае CPC (рекламодатель платит за нажатия на рекламу) Вы зависите от исполнения рекламы и характера предлагаемой услуги, при CPS ( получаете процент от привлеченных продаж) как от вышеперечисленных факторов, так и непосредственно от реализации интернет-магазина рекламодателя, конкурентоспособности цен в магазине и от множества других факторов.

Другой проблемой является и точный учет действий, за которые осуществляется оплата. Рассмотрим это на примере ценовой модели CPV (стоимость за одного посетителя, привлеченного на сайт рекламодателя). Реально в Рунете такая модель не используется. То, что используется и часто называется CPV, на самом деле CPC - стоимость одного нажатия на баннер рекламодателя. Между этими моделями на самом деле есть принципиальное отличие, так как далеко не каждый пользователь, нажавший на баннер, перейдет на сайт рекламодателя. Часто случается, что сайт рекламодателя долго грузится (в результате пользователь теряет терпение и уходит), некорректно работает переадресация на сайт, клик на баннер был инициирован не пользователем, а программой (типа Teleport) и т.д. По этим и некоторым другим причинам количество нажатий на баннер превосходит (и иногда значительно) количество реально попавших на сайт рекламодателя пользователей. Я неоднократно наблюдал разбирательства, когда рекламодатель заплатил за тысячу кликов на баннер, веб-издатель честно осуществил эту программу, а в результате на сайте рекламодателя зафиксировано лишь 700 посетителей.

И хотя такая форма размещения первоначально очень нравится рекламодателям ( они думают, что получают гарантированное количество посетителей), в результате недовольными могут быть все... Тем более не забывайте, что при такой ситуации рекламодатель может подсунуть Вам баннер с очень сухим и конкретным изложением его услуг, причем рассчитанных на очень узкую прослойку аудитории. Отклик баннера будет очень низким, но уж кто кликнет, тот наверняка станет их клиентом. В результате этот баннер будет показан огромное количество раз и долгое время будет занимать Ваше рекламное пространство за относительно небольшую сумму.

До недавнего времени только две площадки практиковали такую форму размещения: баннерная сеть RLE (один клик - 25 центов) и поисковая система Рамблер (один клик - 30 центов). В настоящий момент практикует это лишь Рамблер.

Как технически организовать размещение рекламы и сбор статистики для рекламодателя

Разумеется, Вам следует побеспокоиться о средствах для реализации размещения рекламы на своем сервере. Ниже будут приведены ссылки на соответствующее программное обеспечение (ПО). Но сначала я хотел бы изложить те требования, которые следует предъявлять к подобному программному обеспечению.

В самом примитивном случае Вы можете обойтись вообще без какой-либо программы. Просто размещаете на одной или нескольких своих страницах рекламный текст или баннер на определенное время и продаете это рекламодателю по модели Flatfee (см. выше). Некоторые даже умудрялись продавать такие показы по CPM, ориентируясь на показания счетчика на этой странице или логам своего сервера.

Но, конечно, такой способ сейчас не является часто практикуемым серьезными рекламодателями Рунета. Хорошая программа по размещению должна уметь большую часть из ниже перечисленного:

  • возможность размещения и учета не только баннеров стандартного размера, но и других форм рекламы, то есть Html -вставку. В этом случае Вы можете работать с Java, Cgi, Flash - баннерами, текстовыми блоками, мини-сайтами врезками, анкетами и т.д.;
  • возможность реализовать и отслеживать наиболее практикуемые модели размещения (Flatfee, CPM, CPC, CPA);
  • возможность разделения сайта на зоны и использование этих зон как одну из фокусировок показов;
  • возможность настройки фокусировок показов. Наиболее важной для рекламодателя является фокусировка по географии, в этом случае он действительно сильно экономит, отсекая показы пользователям, живущим вне интересующих его регионов. Также очень важными являются фокусировки по интенсивности показов, разделам сервера, времени показов (например, в рабочее время) и т.д.
  • возможность оперативной корректировки рекламной кампании, в том числе и со стороны рекламодателя (у него может быть сокращенный набор возможностей - добавлять/удалять баннеры, изменять интенсивность показов и т.д.);
  • система должна предоставлять влаельцу ресурса и рекламодателю статистику о ходе рекламной кампании, желательно в режиме реального времени. Статистика должна быть максимально подробной и исчерпывающей.

Со списком западных программ для размещения рекламы на сайтах Вы можете ознакомиться по следующим адресам: http://www.webreference.com/promotion/banners/software.html
http://www.adbility.com/wpag/show.asp?cat_id=335

Я же рекомендую, или заказать собственную программу, "заточенную" под нужды Вашего сервера, или использовать сервис, предоставляемый нашими крупными баннерными сетями. Самым главным полюсом здесь будет возможность географической фокусировки (у каждой из сетей собрана база данных по IP-адресам провайдеров и корпоративных пользователей Рунета), возможность не платить денег за данный сервис (расчет определенным процентом от показов), русскоязычный интерфейс и многое другое.

Рассмотрим сравнительную таблицу, представляющую три лидирующие системы размещения рекламы - RLE Satellite, RotaBanner, BannerBank. Напомню, детальные характеристики по функционалу этих систем были представлены в Главе 4 (в сравнительной таблице ведущих баннерных сетей).
  BannerBank
Название и URL Здесь и здесь.
Владелец Владельцем торговой марки и технологии БаннерБанк является Агентство Интернет-рекламы ╚Манифест╩.
Техническая реализация ASP (все сети обслуживаются с серверов держателя технологии), операционная система UNIX, на основе базы данных Oracle.
Стоимость использования Стоимость создания и использования собственной рекламной сети или рекламного сервера на основе Службы БаннерБанк составляет 5% от трафика (в баннеро-показах).
Механизм и возможности показов Поддержка любых форматов -GIF, JPEG, PNG, JAVA, Flash, текст, любые HTML-баннеры.Вставка баннера через SSI (C++, Perl, PHP3, Wget, Java Script). Возможность установки таймаута на максимально допустимое время ответа сервера, выдача собственного баннера-заглушки в случае отсутствия ответа по какой-либо причине.
Возможность установки до 32 баннеров на одну и ту же страницу.
Для HTML-баннеров клик считается за счет специального тага, устанавливаемого в HTML-баннере.
Управление Управление для администраторов:
Редактор новостей сети, модуль модерации сайтов и баннеров, настройка параметров сети, пре/постмодерация, размер комиссий, статус сети (закрытая, публичная, по заявке), информация о сети, редактирование допустимых типоразмеров сети, их ╚вес╩, способ выдачи (CGI/SSI) и т.д. Система начисления и перевода показов. Система интеграции с другими сетями (возможность показов баннеров одной сети в другой). Работа с лог-файлами по начислению и переводу показов. Экспертно-аналитический модуль слежения за нарушителями. Возможность отправки сообщений на аккаунты пользователей. Установка параметров аккаунта - обыкновенный/коммерческий/нарушитель/заполнитель, изменение процентов комиссии для отдельно взятого аккаунта.
Управление для пользователей
Фокусировки и отчеты Развитая система установки привилегий для различных классов пользователей. Возможность использования в качестве ╚локальной крутилки╩ для управления рекламой своего сервера. Режимы рекламной кампании √ ╚обычный╩ (планируемый по числу показов в день), ╚мгновенный╩ (с процентным распределением интенсивности между баннерами). Включение/выключение всех баннеров одним нажатием. Возможность резервирования заданного количества показов на счету. Гостевой доступ к аккаунту с регулируемыми правами доступа. Возможность быстрого перехода между аккаунтами в разных сетях для одного пользователя внутри Службы БаннерБанк.
См. главу 4 "Тематические сайты и рекламные сети".
Списки сетей и сайтов, пользующихся услугами службы ИнтерРеклама (http://www.ir.ru)
BannerPoint (http://www.bannerpoint.ru)
Land Banner Network (http://www.land.ru)
Реклама на сервере CCC.RU (http://www.ccc.ru)
Реклама на сервере Кирилл и Мефодий (http://www.km.ru)
Дамская Баннерная Сеть (http://www.cooking.ru/dbs/)
Медицинская Баннерная Сеть (http://www.rusmedserv.com)
Реклама на сервере К2Капитал (http://www.k2kapital.com)
Реклама на серверах компании AGAVA (http://www.agava.com)
Музыкальная Баннерная Сеть (http://www.musicbanner.net/)
Реклама на Сервере Reactor.Ru (http://www.reactor.ru)
Реклама на сервере PagerGate.ru (http://www.pagergate.ru)

  Rotabanner
Название и URL Здесь
Владелец Студия Артемия Лебедева www.design.ru
Техническая реализация В виде софта, устанавливаемого на сервере клиента: операционная система UNIX, Apache или на собственных площадках Rotabanner
Стоимость использования $500 в месяц - своя обменная сеть
$200 в месяц - своя локальная сеть
Механизм и возможности показов Поддержка любых форматов: GIF, JPEG, JAVA, Flash, MetaStream, текст, любые HTML-баннерами. Вставка баннера через SSI.
Без SSI не показывается только поле ALT. Все остальное работает через обычный код вызова.
Управление Автоматическая многоуровневая система слежения за накрутками. Пост-модерирование. Для некоторых участников - премодерирование.
Фокусировки и отчеты Фокусировки и отчеты соответствуют данным, приведенным в таблице 4.1 для сети Reklama.Ru
Списки сетей и сайтов, пользующихся услугами службы rb1.design.ru;
rb2.design.ru;
tx3.design.ru;
www.reklama.ru;
www.lbe.ru;
Авто-Баннер;
kbe.rotabanner.com

  Rle Satellite
Название и URL Здесь
Владелец Владельцем является рекламная сеть РЛЕ www.rle.ru
Техническая реализация ASP (все сети обслуживаются с серверов держателя технологии), операционная система UNIX, CGI, ASP
Стоимость использования $300 в месяц (до 100К в сутки), более 100К в сутки - $0,1 за тысячу
Механизм и возможности показов Поддержка любых форматов: GIF, JPEG, JAVA, Flash, MetaStream, текст, любые HTML-баннерами. Кроме того обработка CGI баннеров.
Вставка баннера через iframe т.е. только для демонстрации пользователям с IE - 3 - 4 - 5 (для всех остальных - GIF и Jpeg). Клик считается для всех типов баннеров. При взаимодействии с Flash и Cgi баннерами возможно фиксировать только клик (без перехода).
Управление Полный доступ к аккаунтам своей сети и механизм их администрирования;
Загрузка баннеров может производиться с настраиваемого доменного имени (например, ads.adshareware.net), т.е. ни linkexchange.ru ни rle.ru в HTML коде фигурировать не будут;
При желании, возможен обмен траффиком с любой из подсетей, при достижении договоренности между их владельцами;
Политика относительно принимаемых сайтов и их содержания устанавливается и контролируется целиком владельцем подсети - RLE обеспечивает только технологию показа баннеров. Загрузку баннеров с мирроров, держателей технологии
Фокусировки и отчеты См. главу 4 "Тематические сайты и рекламные сети".
Фокусировки и отчеты соответствуют данным, приведенным в таблице 4.1 для сети RLE
Списки сетей и сайтов, пользующихся услугами службы Shareware Banner Network - http://www.adshareware.net/
ReBuS Banner Network - http://www.banner.volkov.ru/
BBN - http://www.kv.minsk.by/bbn

© 1997-2008, Promo Interactive, All rights reserved.
(495) 540-5778, info@promo.ru.
содержание | на верх | контакты
Rambler's Top100