интернет-агентство PROMO.RU
Интернет-агентство Promo.ru Консультации специалистов Webrating - каталог рекламных площадок
"Энциклопедия интернет-рекламы" под редакцией Тимофея Бокарева
Часть 4 Содержание » Часть 4 » Глава 12
Как продавать рекламу в сети

Приоритетная информация об аудитории сайта

версия для печати

Создавая и развивая сайт, Вы преследуете определенные цели. Это может быть и самовыражение, и представление Ваших идей аудитории Сети, и поддержка или даже организация Вашего бизнеса. Также одной из возможных задач может быть получение прибыли или, по крайней мере, покрытие издержек содержания и развития сервера за счет продажи рекламы на сайте.

Не всегда развитие проекта в угоду аудитории или выбор тематики и позиционирования сайта, исходя из собственных интересов, совпадает с тем, что способствует эффективной продаже рекламы или спонсорства. Поэтому Вы должны четко определить приоритеты своего ресурса.

Не следует забывать, что рекламодателям или спонсорам (ниже просто рекламодателям) интересен не сам сайт. Для них важно то воздействие, которое они могут с Вашей помощью провести на свою целевую аудиторию, представленную на Вашем сайте. Поэтому при отборе рекламных площадок в Сети рекламодатель прежде всего обращает внимание на то, в какой степени представлена его аудитория на сайте. А также каким образом и за какие деньги будет оказано рекламное воздействие на эту аудиторию. Полученная информация будет сравнена с аналогичными интернет-проектами - Вашими прямыми или косвенными конкурентами.

Задача данной главы - осветить все вопросы, связанные с подготовкой сайта к приходу рекламодателей, а также непосредственно с успешным привлечением клиентов и продажей им различных форм рекламного воздействия на аудиторию Вашего ресурса.

Посещаемость сервера

Посещаемость - один из важных критериев привлекательности ресурса для рекламодателя (собственно, тому, как достичь здесь высоких показателей, посвящена практически вся эта книга).

Но следует иметь ввиду, что задачей является не только непосредственно привлечение посетителей (то есть расширения аудитории). Не менее важно обеспечить:

  • регулярные повторные визиты на Ваш сервер;
  • увеличение времени, проводимого на сервере, и количества просмотренных страниц;
  • вовлечение посетителей в жизнь сайта.

Для этого необходимо четко спозиционировать Ваш сайт. Провести анализ всех прямых и косвенных конкурентов. Знать и развивать свои конкурентные преимущества или перепозиционировать ресурс и занять другую, смежную нишу. Предлагайте посетителям то, что не предлагают Ваши конкуренты, или предлагайте то же, но лучшего качества. Поэтому всегда следует добиваться того, чтобы ресурс был:

  • максимально исчерпывающим (иначе пользователи начнут искать альтернативные источники информации);
  • авторитетным и компетентным (в этом случае посетители с большим доверием относятся не только к информации на сайте, но и к рекламе);
  • актуальным (чем чаще появляется новая информация, тем чаще Вас будет посещать аудитория);
  • удобным для восприятия информации (за это отвечают дизайн, структура и навигация, форма представления информации)

Вышеперечисленное относится к контент-проектам. Для различных интернет-сервисов (например, почтовой службы или поисковой системы) характерны другие принципы успешного развития. Ваш здравый смысл и хорошее понимание сути проекта помогут самим выработать эти критерии.

Показатели посещаемости

Есть два основных показателя, обознаяающих количественные характеристики аудитории сайта.

Site Reach (размер аудитории сайта)

Количество уникальных посетителей, побывавших на сайте за определенный период времени. Если веб-сайт регулярно обновляется, то у него есть хороший шанс обрести постоянных посетителей (постоянную аудиторию), посещающих ресурс с определенной частотой (Site Frequency).

Site Frequency (частота посещения страницы)

Усредненная величина, указывающая, как часто посетители возвращаются на веб-сайт, что вполне характерно для сайтов с регулярно обновляющимся содержанием или интернет-сервисов.

Подробнее о том, как определяются эти параметры было рассказано в Главах 10 и 11.

Зная Site Reach, понятно, какому количеству людей будет продемонстрирована реклама. Зная Site Frequency, можно рассчитать сколько раз она в среднем будет показана уникальному пользователю. У каждого вида рекламы есть величина, называемая "эффективным числом показов" (effective frequency), и платить за 48 показов одной и той же рекламы одному и тому же пользователю в течение одной недели захочется далеко не каждому рекламодателю.

С другой стороны, такой политики придерживаются не все рекламодатели. При имиджевой рекламе компания может стать спонсором интернет-проекта или его части и присутствовать на сайте многие месяцы или годы. Особенно если у рекламодателя могут регулярно появляться все новые предложения для представленной здесь целевой аудитории.

Если сервер имеет четкое деление на разделы, и Вы хотите найти рекламодателей или спонсоров именно на определенные разделы, то следует мониторить траффик еще и непосредственно на них.

Аудитория сервера

О том, какова аудитория того или иного сервера, как правило, можно понять по его тематике и позиционированию. Автомобильные ервера посещаются, в основном, теми, кто имеет или собирается купить автомобиль, сайт "Ночная жизнь Новосибирска" - молодыми жителями этого города и т.д. Но часто для рекламодателя важно знать не Ваши умозаключения о предполагаемой аудитории, а ее реальную картину - демопортрет.

Способы сбора информации об аудитории

  1. Логи сервера и данные счетчиков

    Часть информации можно получить, анализируя логи сервера или показания продвинутого счетчика, установленного на главной и других основных страницах сайта. Например, с помощью счетчика SpyLog (www.spylog.ru) Вы сможете узнать, как распределена аудитория Вашего сайта:

    • по регионам России (очень полезно);
    • по времени суток и дням недели (кто посещает сайт в рабочее время, а кто приходит с домашнего компьютера);
    • по типу компьютеров и ПО на них установленного.
  2. Опросы аудитории сервера

    Вы можете попросить посетителей сайта принять участие в опросе. В качестве дополнительного стимула можно продумать систему поощрений.

    Следите за тем, чтобы анкета заполнялась только уникальными посетителями и количество заполненных анкет было достаточным для репрезентативного представления аудитории сайта. Не следует забывать, что анкеты в этом случае заполняются по собственному желанию респондентов, и есть вероятность появления довольно высокой погрешности - анкету заполнили в основном те, у кого много свободного времени (например, домохозяйки) или те, кто падок на призы (например, подростки и студенты).

    Если мы имеем дело с интернет-сервисом и для его использования необходимо зарегистрироваться, то ситуация упрощается. Вместе с регистрацией Вы можете обязать пользователей к заполнению всех необходимых полей анкеты. При 100% заполнении погрешность может появиться только из-за неправдивых ответов на некоторые вопросы.

    При формировании вопросов анкеты желательно сделать так, чтобы у респондента была возможность не вбивать данные, а выбирать ответ из предлагаемых вариантов в меню. В этом случае полученную информацию легко систематизировать и извлекать из массива выборки по заданным критериям. При 100%-ном заполнении эти данные могут быть использованы не только для демонстрации рекламодателю, но и при фокусировках показов рекламы на сервере.

    Список вопросов может зависеть от специфики сервера. Ниже я привожу общие вопросы (и разбивку по ответам), данные по которым будут интересны широкому кругу рекламодателей.

    Пол
    - мужской
    - женский

    Место жительства

    Возраст
    - до 16
    - 16-19
    - 20-24
    - 25-34
    - старше 45

    Семейное положение
    - женаты/замужем
    - холосты/не замужем

    Образование
    - неполное среднее
    - среднее
    - высшее

    Занятость
    - работают
    - не работают

    Финансовый статус
    - высоко обеспеченные
    - обеспеченные
    - со средним достатком
    - малоимущие

    Социальный статус
    - руководители
    - специалисты
    - служащие
    - рабочие
    - студенты

    Не обязательно использовать все из вышеперечисленных вопросов, большие анкеты понравятся далеко не каждому респонденту. Лучше заменить некоторые из них на специализированные вопросы, важные для специфики сайта и его потенциальных рекламодателей.

  3. Системы аудита и традиционные опросы исследовательских компаний

    Пока в Рунете нет системы аудита интернет-ресурсов. И вряд ли кто-либо из наших веб-издателей сможет себе позволить заказать аудит международной службе I/AUDIT (www.ipro.com). А ведь на Западе очень много крупных интернет-площадок уже прибегают к услугам подобных компаний. Начиная с 1998 года, исследованием аудитории крупных рекламных площадок Рунета занялись и профессиональные исследовательские агентства - Comcon2 (www.comcon-2.com) и Gallup Media (www.gallup.ru).
    Рис 12-1

    увеличить рисунок

    Компания I/PRO (www.ipro.ru)- спциализируется на аудите посещаемости сайтов и рекламных кампаний

    Пока список сайтов, включенных в исследование, скромен, а полученные результаты по отдельным сайтам не достаточно репрезентативны. С ростом количества пользователей Интернета или проведением специализированных исследований именно среди пользователей Сети, можно будет достичь гораздо более адекватных данных. В любом случае - постарайтесь, чтобы Ваш сайт попал в число исследуемых как можно раньше.

Сколько посещений необходимо для того, чтобы заинтересовать рекламодателя?

Очевидно, что важным является не только количественные показатели посещаемости, но и направленность сайта, а также характеристика аудитории.

Чем меньше фокусирован проект, тем выше требования к его посещаемости и меньше стоимость рекламного контакта с его аудиторией.

В несфокусированной рекламе заинтересованы рекламодатели, работающие либо на широкий охват, либо те, кто платит очень низкую стоимость за рекламный контакт и считает, что за эти деньги он сможет зацепить в достаточной степени и свою целевую аудиторию (этакая стрельба из дробовика).

Но чем на более узкий сегмент ориентирован сайт, тем выше стоимость размещения рекламы (на каждого посетителя) и ниже планка минимальной посещаемости.

Так, я вряд ли буду заинтересован развлекательным сайтом или интернет-сервисом, направленным на широкую аудиторию и имеющим, скажем, не более 5 000 хостов (уникальных посетителей) в день. В то же время крайне привлекательным для ряда рекламодателей является сайт "Нефтегазовая Вертикаль" (www.ngv.ru/), имеющий всего 800 хостов в день, но четко фокусированный на деловые круги нефтегазового комплекса.

Естественно, важным является не только факт самой фокусировки и позиционирования интернет-ресурса, но и тип аудитории, на которую рассчитан сайт. Так, в Рунете наиболее дорогая реклама на сайтах, посещаемых корпоративными пользователями. В основном, это финансовые и новостные сервера (например, РБК, AK&M, РТС и т.д.).

Далее по ценам идут специализированные сайты (например, автомобильные, посвященные сотовой связи, провайдерам интернет и т.д.). Еще на ступеньку ниже идут развлекательные сайты, сайты "для взрослых" и домашние странички. Разумеется, в этом правиле есть много исключений, посколько рынок интернет-рекламы в России пока находится на стадии активного формирования, и расценки аналогичных серверов могут отличаться на порядок.

Для того чтобы представить себе картину сегодняшних цен на рекламу, внимательно изучите каталог рекламных площадок, представленный на сервере WEBRATING (www.webrating.ru).

В международной сети производят мониторинг индекса RPUU ("revenue per unique user"): то есть сколько в среднем в месяц зарабатывают сайты определенной категории на одном посетителе.

Так, в 1997-1998 годах наблюдалась следующая картина:

  • технологические - ZDNet, CNET - зарабатывали 0,57 доллара за посетителя;
  • поисковые - Infoseek, Exite, Lycos, Altavista, Yahoo - 0,42 доллара;
  • новостные - CNN Interactive, USA Today - 0,41 доллара;
  • развлекательные - Real Networks, MSN Entertainment Channel - 0,16 доллара;
  • коммюнити - Tripod, Geocities - 0,10 доллара.

Cредние расценки на размещение рекламы на Западе можно посмотреть по адресу: http://adres.internet.com/adrates/article/0,1401,,00.html.

© 1997-2008, Promo Interactive, All rights reserved.
(495) 540-5778, info@promo.ru.
содержание | на верх | контакты
Rambler's Top100